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奢侈品牌遇寒冬 95%品牌将策略性关店

文章来源:新闻晨报 发布人:成都奢侈品运输 被游览次数:717
字号: |  |  更新时间:2016-03-16 10:26
    顶级奢侈品品牌LouisVuitton正式关闭了其位于上海力宝广场的店面。
  作为最早进入中国市场的奢侈品牌,LV到底在打什么算盘?事实上,早在去年,中国奢侈品市场的颓势就已显山露水,降价、打折促销、关店等行为此起彼伏,亦在宣告该行业的寒冬伊始。
  在LV关闭上海门店之后,唱衰奢侈品市场的声音不绝于耳。奢侈品的未来走向如何?它们将如何应对这波浪潮?近日,财富品质研究院院长、《2015年中国奢侈品报告》撰写人周婷博士接受了《新闻晨报》记者的专访。周婷博士曾担任对外经贸大学奢侈品研究中心副教授,该研究中心于2007年12月成立,为国内首个奢侈品管理与服务的学术研究与基础人才培养机构。值得一提的是,目前由周婷领导的财富品质研究院每年都会定期发布的该年度中国奢侈品研究报告,均引发业内与全社会的诸多关注。
 

  “95%品牌将策略性关店”

  去年3月,Chanel在中国大陆官方售价下降20%。不久后,Prada在日本以外的亚洲地区降价。5月,Gucci在中国多地五折促销。去年冬天,LV宣布关闭其在广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。
  据财富品质研究院统计,在2015年,83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为,在过去几年,Prada在中国关了16家门店,Chanel关了11家门店,Burberry关了3家门店。
  新闻晨报:你怎么看待作为奢侈品牌标杆的LV的一系列关店潮?
  周婷:所谓的奢侈品牌关店潮是在三年前开始的,当时奢侈品市场整个发展态势已开始出现下滑趋势了,当时已不像2010年、2011年、2012年那样高速增长了,很多门店的经营出现一些萎靡状态。奢侈品的消费也处于一个消费者升级的阶段,那时中国的出境游大举开始,奢侈品的购买信息可从各个渠道获得,购买渠道也越来越便利,他们会发现,中国的奢侈品价格跟国外的价格差距非常大,而且在服务和体验方面也存在差距。从那时开始,中国奢侈品的外流开始严重加剧,中国人开始不怎么在国内买了。
  还有一个状态,一些核心奢侈品消费者也开始快速离开一线大牌。这些奢侈品大牌经过近年的发展,过度的广告、过度地开门店,包括假货也是泛滥成灾,这些都引起了奢侈品核心消费者的厌恶,他们去LOGO、去品牌化,他们不想要这些大牌来炫耀了,他们需要的是个性化和多元化,趋势非常明显。
  这些对大牌的经营影响是比较大的,由于经营业绩不好,从2013年开始,它们开始关闭一些经营不好、运营成本比较高的店,那时它们的目的相对单一。
  新闻晨报:事实上,你们在2013年出具的中国奢侈品报告中,就已明确提出,在未来3至5年内,中国奢侈品牌将迎来大规模衰退。现在,这个预言被验证了。“关店潮”在短期内非但不会被终结,相反,可能是一个开始。
  周婷:我们预测,今年将有95%的奢侈品牌选择策略性关店。就是说,关店是它们的一个主动布局,它们也在谋求新的发展模式,特别是要大举进军电子商务,去发展O2O业态,重塑它的现代门店系统,重新调整它的价格体系以及做信息化系统建设、电子商务的线上准备,形成一个完整的业态模式。
  这几年它不是单一关店行为,你还会看到它的调价等行为,比如LV,去年也在新开门店,关掉几个经营不好的店,或者把几个小体量的店合并成3000到4000平方米的大店,增加产品供应种类、增加服务和体验功能,甚至把这个门店打造成服务、体验中心以及做线上业务的客户提货中心。所以它的功能是有极大改造的,体量也会升级变化。
  另外,它们还是会根据其发展目标,在一些地方开新的店面。毕竟中国二三线城市还不是那么(发展)到位,在一些好的城市或尚未布局到的城市,它们还是会选择开店。
  所以这不是一个单一关店的行为,这是一个策略性关店。它一方面做老店的升级改造,另一方面还是做新店的布局,做价格体系、产品供应能力的调整,同时结合它的线上布局步骤。这是一个主动的策略。
  我觉得,至少对于LV来讲,它的这一举动其实是一种积极的应对,它也看到了市场以及消费者的变化,通过这样大胆的调整来应对新的发展阶段,应对“90后”的时尚消费者,他们在线上更注重体验和服务,这也是为了迎合未来发展需求的一种策略改变。作为行业标杆,这种做法还是值得同行业去借鉴和学习的。
  新闻晨报:所以不能简单地说这就是LV的寒冬?
  周婷:不能这样说。即使LV的业绩跟以前相比增速放缓,但它还是行业内的一个标杆性企业,在全球的奢侈品行业里还是处于举足轻重的地位,跟其他品牌相比,它的市场占有率仍然是较高的。
  今年大牌会自己推电商
  财富品质研究院发布的2015年《中国奢侈品报告》显示,2015年中国消费者全球奢侈品消费高达7400亿人民币,同比增长9%,不过其中的78%发生在国外,他们买走了全球46%的奢侈品;中国奢侈品市场占全球比重由2014年的11%下降到2015年的10%。
  虽然在2015年中国奢侈品电商迎来了较快的发展,备受资本青睐。但财富品质研究院认为,中国的奢侈品电商面临的前景远远没有那么乐观,据调查显示,96%的中国高资产人群不认可中国本土的奢侈品电商网站和App。
  新闻晨报:至少三年前,你就大胆预测过,那时是LV出售品牌最好的时候,其品牌价值在快速下降。
  周婷:对,那个时候确实是所有品牌出售的高点,品牌确实会变得越来越不值钱。
  现在消费者的个性化和多元化需求较强烈,一旦强调个性化,订制业态就会起来,订制业务强调的不是品牌本身,强调的是以产品为核心,满足消费者需求。这一点对那些强调自身品牌作用的大牌来讲,其实是一个非常强有力的竞争。
  大牌也意识到这个问题,它们在最近几年,也是在猛推订制业务,有的品牌订制业务的业务量能占到50%,有的高达70%,这是一种消费变迁带来的结果。所以大牌在整体的消费变迁的情况下,它的业绩跟以前的突飞猛进相比,确实严重地下来了,增速严重放缓。
  新闻晨报:对于互联网时代,这些奢侈品牌准备好了吗?
  周婷:经过两年多,各大牌基本上完成(线上布局)了。今年将是奢侈品牌电商化元年,是最有利的一年,很多奢侈品大牌都会推电商,快的话,今年4月会看到上线一批。
  新闻晨报:大牌走的路子还是自己做电商,不会推给第三方吧?
  周婷:对,一旦奢侈品大牌自己做电商,第三方垂直型电商是没有活路的。
  因为这些奢侈品牌要么是自己通过自己的官网卖,要么是通过第三方平台去卖,但这等于还是自己卖,它直接面对消费者。
  在中国,适合奢侈品的第三方平台不存在,所以现在奢侈品牌为了从货源到终端销售的全产业链控制,它现在基本都是选择自己卖。
  对于消费者来说,不敢选择第三方垂直型电商是因为消费信任,也就是电商自己不能解决的货源问题,尤其是LV这些大牌是不可能给它们授权的。即使有些个别奢侈品牌试水了天猫,但后来效果也非常惨淡,它们自己也明确表示,这不是它们要选择的电商环境。
  在中国将不再设管理层
  财富品质研究院的报告也显示,相比2011年,境内外奢侈品差价有了明显的缩小,从之前平均50%左右,到2015年的价差幅度在20%至30%之间。这与近年来中国政府发布的进一步降低进口关税等政策有着显著的关系。
  新闻晨报:目前的经济局势会给这些奢侈品牌本身带来一些影响吗?比如说裁员这些影响。个人感觉,最好的黄金时代好像已经过了。
  周婷:并没有,下一个黄金时代马上就要来了,因为这个行业是不断在调整的,人们的消费也是向上看的,所以奢侈品市场前景是非常好的,且市场容量仍在继续扩容。
  对于奢侈品牌来讲,他们现在所做的一切准备也是为了积极地调整和应对,全面发展下一个阶段,接下来订制将产业化、规模化发展,还会有更多的品牌进入。
  原来是几个大牌一统天下,现在我们也看到,越来越多的高端小众品牌、订制品牌、时尚品牌进入市场,它们会加剧整个市场的竞争格局,就像你刚刚说的,确实品牌会考虑经营的整体问题,会裁员,会尽量地控制好运营成本。
  新闻晨报:即便是奢侈品牌能迎来转机的这波调整里,裁员也是无法避免的吧。
  周婷:裁员肯定是不能避免的。最关键的倒不是裁员,而是奢侈品牌在中国会进行去管理化,就是说,这些奢侈品牌在中国将不再有管理层了,将由其各个业务部门直接对总部汇报。——这是它们人事机构一个最大的变化,会让业务部门的作用更加凸显,汇报机制会更加地扁平化,而不会再像原来那样通过亚太区、中国区这样层层设置了。
  这样做是因为,第一,人力成本会很高,高管的成本是很高的;第二,品牌内部的信息管理渠道也会不通畅,会有很多屏蔽的问题,总部要加强对中国区的管控。
  比如说将来会有零售总监、市场总监、公关总监直接对总部的对口部门汇报,总部的决策直接下达到中国区市场部、韩国市场部这些部门,由业务对口部门直接管辖。
  新闻晨报:听下来感觉这是一个行业巨变,因为以前看时尚杂志,觉得采访某位奢侈品牌的亚太区总裁之类的是非常高大上的事情。
  周婷:确实变化很大,去管理化是所有奢侈品牌会在接下来这两年最重点调整的,它们会重点加大人事改革的。
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